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实战经验”推广德国独立售电商的突围之路

在“销售实践浪潮”系列的第一篇文章和电力销售公司调查的发布之后,我们收到了许多读者的反馈。近40%的销售公司表示,盈利模式的模糊是目前面临的最大问题。今天,我无法继续推出第二篇“卖电练波”。德国电力改革中独立电力销售商的经验告诉我们,在大多数情况下,价格战不是最佳选择,至少不是唯一的选择。建立自己的核心竞争力并为行业领域的商业和工业用户设计各种各样的电费可能会在竞争中脱颖而出。 自今年年初以来,各种电力交易机构一直活跃。自3月1日北京和广州电力交易中心成立以来,一些省级电力交易中心在不久的将来得到了密集的建立。其中,“银洞DC跨区域电力交易”和“广东电力用户3-5个月集中竞争交易”一直被视为批发交易方面的重要一步。然而,与供应方面简单而粗鲁的降价策略相比,零售方面的新功能似乎尚未开始。在第一波电力销售公司成立的浪潮退去之后,销售公司面前的问题不言而喻:接下来我们该怎么做? 为了评估国内电力销售公司的现状,我们不能没有反复讨论的两点:电力销售公司的业务范围和核心竞争力。业务范围分为核心购电和销售电力及增值服务,核心竞争力包括客户资源,电力资源,交易平台对接能力,信息处理能力,服务能力和风险管理能力。 电力销售公司的核心业务是从批发市场购买电力,然后将其出售给最终用户并赚取差额。目前,我们已经看到几家销售公司在广东电力用户的月度集中交易中。使用市场上的真钱证明,卖电不再仅仅是一种噱头,它们也可以在中国的电力工业系统中发挥作用。在增值服务方面,虽然经营该业务仍然没有成熟的市场条件,但电力销售公司(包括电气设备制造商,电力工程公司,工业园区,能源服务公司以及上游和下游)的股权结构能源行业的工业公司)未来可以看到这部分业务的潜力。尽管如此,市场上绝大多数电力销售公司仍然缺乏明确和可持续的盈利模式及其核心竞争力。即使是具有自然用户粘性的公园型销售和分销公司也难以保证在未来的市场化潮流中它将永远立于不败之地。实际上,在各个国家的电力市场化早期,销售公司出现了这种混乱和混乱。不同国家的电力改革实际上是一个新市场实体和新市场规则相互适应的过程。即使在电力销售市场非常繁荣的德国,电力销售公司的发展也经历了一个非常艰难的过程。最具代表性和参考的是德国独立卖家的发展。德国独立卖家的数量几乎都是私人第三方卖家。它的发展直接关系到电力销售改革的成败。从这些独立卖家的兴衰来看,其中很多都值得在中国销售。电力公司的宝贵经验。 新玩家进入市场:独立卖家的诞生 独立卖家是指在电力市场自由化之后建立的并且在资本和所有权方面与任何纵向一体化能源集团无关的电力销售公司。由于独立卖家不拥有配送网络资产,为了最大化客户资源,他们通常在相对较大的范围内提供电力销售服务。目前德国大约有80家电力销售公司可以在德国大部分地区销售电力,其中70%以上是独立销售商。 在德国电力改革之初,没有大量新的电力销售公司。一方面,许多电力销售公司是通过打破地区垄断来生产的。另一方面,由于缺乏客户资源和市场经验,新兴的电力销售公司很难并且存在。销售公司竞争。独立卖家出现的机会是对输电和配电价格进行单独核算。在整合安置的地区,如果电价形成机制不够健全,信息披露可能不及时,影响独立卖家的发展。 2005年德国联邦网络办公室接管了大部分电力监管工作后,网络费用的计算更加合理,遏制了一些恶性竞争的势头,为独立卖家的出现提供了空间。 在消除传输和分配中的竞争壁垒之后,信息已成为独立卖家发展的下一个障碍。由于电力计量仍然存在于配电网公司,独立卖家往往无法及时准确地获取数据,每个配电公司的抄表时间不一致,导致独立卖家在与消费者定居时非常清楚。困难。尽管可以使用各种估算方法来弥补信息的不足,但许多不确定性会给独立卖家带来风险。这些销售公司只能找到能够在市场上取得突破的商业模式。这也是当时德国电力销售方面改革的初步结果:随着市场规则的改善,市场信息的开放和市场人才供应的成熟,电力销售市场成功引入外部资本并增加竞争力,但新的市场参与者仍在努力寻找自己的定位。第一次突破:郑还打折折扣和折扣 为了摆脱电力销售行业的信息障碍,德国政府引入了更严格的信息披露和报告规定,许多测量服务和数据服务也被强制要求由第三方处理。从那时起,独立的电力销售一直迎来了发展的春天。然而,从传统能源巨头和当地公用事业公司的电力销售公司抢夺客户并不容易。根据对普通德国居民和商业用户的调查,88%的受访者表示价格是他们更换电力卖家的最大动力。因此,独立卖家的首次突破始于低价策略。 这种以低成本策略抢劫客户的电力销售公司称??自己为卖方。他们最大的特点是基本电费低,第一年提供有吸引力的返现。只要用户从原始电源转移并继续使用电力3-6个月,通常可以获得2个月。现金返还。虽然这个电价套餐的价格高于传统电力供应商的价格,但在返还现金和低基本费用后,第一年的客户总电力消耗可减少10%-20%。这种使用最初的高补贴来培养用户习惯的方式被认为对于经历过“快速滴水”补贴战的每个人都很熟悉。有一段时间,大量用户被转移到销售折扣经销商处。市场的繁荣也反过来吸引了更多销售折扣经销商的建立。主要独立卖家之间启动了现金返还率战。 当销售折扣店每天面对越来越多的用户并愉快地计算一年后的稳定现金流时,危机正在黑暗中酝酿。这种看似开心的销售模式背后存在着巨大的风险。第一个首当其冲的是流动性风险。电力销售公司是大规模生产电力和小规模销售之间的纽带,必须参与批发和零售市场。但是,这两个市场的权力结算方式和结算时间有很大差异。如果电力销售公司没有处理这些时间差异,由于缺乏流动性,它可能会对自己的运营产生巨大影响。例如,工业用户使用更多电力,有时需要加热。为了降低市场风险,电力销售公司通常通过中长期市场确定合同中大部分电力的成本。但是,用户的电力负荷在一年内不一致,夏季平均负荷可能低于冬季平均负荷。电力销售公司必须在冬季购买比夏季更多的电力以满足客户的需求。当这种结构性电力购买计划更加复杂时,收取电费和支付电力购买成本之间存在时间差,这可能会放大销售公司的流动性风险。在良好的市场形势下,许多销售折扣卖家不仅没有做相应的风险防范工作,而且在现金充裕期间继续吸引高回报的新客户。最终,在2013年,随着德国第二大电力销售商的破产,这种疯狂的折扣销售模式被停止了。销售公司可以说是当时最积极的销售折扣经销商。他们在2010年仅增加了30万用户。在同一年的现金流短缺之后,他们让新客户支付半年的电费,然后打折。资金。这种方式显然无法从根本上解决现金流问题,只能拖延危机,最终公司在2013年申请破产。直到今天,数十万电力用户的预付电费尚未偿还。这一事件使公众对独立卖家的信任大幅减少,取代卖家的居民比例也显着下降。 在中国电力改革的初期,如欧洲和美国,预计工业电价的下降将成为一开始的重要议题,这与政府推动降价的政策是一致的。但是,由于各种原因,主要是由于电力销售主体的风险控制原因,价格战在一定时期后将成为劣势。以下将介绍仅针对国内电力销售商的第二次突破的情况。 第二个突破:多元化的电力销售之路 几家销售折扣商家的破产给独立卖家敲响了警钟:盲目追求低价和忽视客户需求并不是一个稳定的盈利模式。这时,一半的独立电力卖家是绿色卖家,商业前景好,另一半是原来的销售折扣经销商,他们正在努力寻找新的突破。在这个时候,他们发现绿色卖家的成功恰恰是因为他们抓住了环保意识高的人的需求。为了重塑消费者对独立卖家的信心,有必要探索更多样化的产品。销售模式。绿色电力卖家只是一个案例。从一个方面证明“只要客户认可它是好的”,在国内电力销售激增的早期,我相信有更多的案例可以将未来写入商学院教科书。 德国电力销售业务模式的多样化趋势在2012年开始出现,从2013年到2015年达到顶峰。在此期间最明显的变化是德国销售的包装数量迅速增加,每年增加500包。独立卖家已成为德国电力销售方商业模式创新的领导者。一方面,他们正在寻找具有相同特征的一组用户来量身定制他们的电力销售套餐,另一方面,他们与来自许多不同行业的公司合作。电力业务与智能家居,合同能源管理,节能服务等的整合,已成功开发了多个跨境销售渠道。独立卖家不仅针对住宅用户,他们还针对行业领域的商业和工业用户的特点设计了许多创新的电费。如果一个独立卖家的第一个突破是穿过单木桥的千马,那么第二个突破就是专注于优势和每个突破。近年来,随着电力销售方面的多样性日益增加,一次性销售折扣套餐重新进入了每个人的愿景,而这些套餐的供应则取代了传统电力集团的一些销售公司。一方面,传统能源集团在意识到独立卖家的威胁后开始重拾失去的客户。另一方面,由于电力批发价格的下滑,许多大型能源集团在发电方面遭受了巨大损失,他们希望这些损失能够被电力销售方的利润所抵消。这些传统能源集团吸取了以往销售折扣店的教训,通过折扣和现金返还吸引客户更换卖家,然后通过后续改进的服务提高客户忠诚度。基于其强大的实力和长期的良好形象,大型能源集团已经建立了许多低成本,畅销的品牌。 独立卖家:最佳和最差时期 德国电力销售市场发展到今天,由于激烈的竞争,核心业务的电力购买和销售价格差异非常小。对于电力销售公司来说,德国现在是最好的时代,也是最糟糕的时代。在能源互联网的这个实验领域,绿色电力销售,虚拟发电厂,需求方响应和电动汽车都为销售公司提供了无限的想象力。没有商业模式是永恒的。在德国的电力销售市场,只要你自给自足,它很快就会被市场淘汰。我们专注于独立卖家,因为他们没有地理位置固定的客户群,也不能拥有对替换传统电力卖家等卖家不敏感的“忠诚”用户。它就像一根鞭子。击中他们并推动他们进行创新并突破。 即使我们留下德国电力工业和电力市场的专业,独立的第三方卖家在电力改革中也具有不可替代的地位。中国电力改革的目标与许多国家的目标相同。希望恢复电力的商品属性,并通过基于市场的定价优化资源分配。作为批发电力交易与终端用户之间的纽带,独立卖家是电力行业打破垄断,提升竞争力的关键环节。新成立的电力销售公司中有很大一部分是类似的独立销售公司。未来,他们将承担探索用户需求,增强市场活力,开发适合中国国情的商业模式,提高电力销售服务质量的任务。 。在政策层面,这些销售公司逐渐放松,我们也应该给予他们更多的关注和期望。虽然德国和中国的商业定位完全不同于中国市场:单价30欧分的住宅用电价格是德国电力销售公司关注的焦点,中国明显关注的是工业用户的价格。但隐藏在任何系统设计背后的“最强大脑”是或者可以与市场的无形之手竞争。最后我们可以得出结论:在中国,工业电价需要得到更多关注,有必要建立一个更加多元化的综合服务集团,超越低价,但即使市场上没有智力供应也是如此。足以支持这种利润丰厚的需求,独立卖家的命运随时都可能被逆转。 由于独立性,它实际上是它之外的东西。

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