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以产品为核心战略的品牌营销战略



传统营销理论的经典核心是以产品,价格,地点和促销为中心的“4P”理论,尽管这一理论已演变为4C,4R或今天。它有多种形式,如4C,但从根本上说,4P仍然是核心,公司通常将其作为所有营销活动的基础。残酷的市场竞争告诉我们,依靠任何单一的1P都难以实现可持续的市场优势。在营销实践中,“4P”通常发挥其无限的力量,因为它的内部一致性被组合成不同的模式。同时,由于企业资源相对稀缺,我们必须关注它。因此,以1P为战略核心,以3P为辅助的“1P 3P”动态组合营销策略已经变得流行。在本文中,作为一个专注于研究和服务公司的品牌和网络营销专家和培训师,刘杰克先生将以“1P 3P”品牌营销运营战略为主题,以产品为战略核心。探索。

首先,什么是以产品为战略核心的品牌动态4P营销模式

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的品牌动态4P,刘杰克认为以产品为核心的基于品牌的4P营销模式基本上与4P组合相同,但策略变得更加集中。也就是说,产品是核心,剩下的3P是辅助动态组合营销模式。在这种动态组合过程中,产品是基础,这意味着企业营销战略将以产品为基础,企业将集中自身优势资源,形成自身特色的核心竞争力。

并非所有公司都适合以动态为中心的以产品为中心的营销竞赛。以产品为核心的动态营销组合模式始终离不开产品的开发,因此需要大量投资,这种投资存在相应的风险,因为并非所有投资于开发的产品都受到市场的欢迎。 。特别是在商业模式不断变化,技术迅速变化的行业中。当然,这种投资和风险也不可避免地提高了模型的运营门槛。行业的局限性使得模型的应用受到限制,因为并非所有行业都能应用它。对于技术含量高,产品开发投资大,生产成本高的行业,该模型具有无可比拟的优势。相反,技术含量低,研发投入低,生产成本相对较低的行业不适合这种模式,因为竞争对手很容易快速进入,跟随甚至超越并大大缩短产品生命周期,然后大量前期投资无法收回的风险。其次,足以赢得市场的产品策略是至关重要的,而持续创新的能力是基石。

产品通常位于“4P”产品组合的顶端,其重要性显而易见,因为无论我们在其他领域如何努力,产品仍然是营销工作的基础。北京大学和清华大学营销专家刘杰克指出,以产品为核心的“1P 3P模式”要求企业制定足以赢得市场的产品战略。企业需要不断引入创新的产品领导战略,并优化产品线的产品组合战略以赢得市场。当然,我们在这里要强调的不是单个项目,而是企业系统的产品策略组合系统。创新不仅指革命性创新,还指各种形式的微观创新。

产品领先的战略要求公司将新产品引入节奏,形成对市场“波浪”的攻击,并引发一波动荡。当公司向市场推出的产品逐渐从成熟转向衰退时,另一批新产品已经开始销售,使用新产品来塑造高端树木的形象,刺激市场消费,并实施价格减少旧产品的销售。数量突破。凭借一波高于一波产品的冲击波,打开与竞争品牌的差距,继续赢得市场。

产品结构战略要求企业在具有研发优势和规模生产能力的前提下,结合不同的产品和优势互补,建立不同金字塔类型的分层产品线,覆盖不同类型的消费群体,确保企业竞争激烈。在获得额外保费和大规模产品的大规模利润的同时,它可以有效地遏制竞争对手的发展。

在手机市场,Apple已经逐渐从最初的市场挑战者发展到今天的市场,将手机变成革命性的创新和商业模式,集成音乐播放器,移动电话和可在互联网上发送和接收邮件的“移动电脑” 。手机市场的领导者。三星已经从其成功的产品微创新战略中受益,并逐渐从手机市场的众多竞争对手中脱颖而出,形成了对抗苹果的立场。没有哪家手机制造商能像三星那样拥有如此多元化和广泛的产品线。不仅有一千美元以内的传统手机,还有三星I9100等旗舰机。像W899这样的高端商业模式不是三星。缺乏。三星为不同的人群开发了不同类型的产品。高端,低端和多线运营的产品组合策略拓宽了三星手机的前沿,市场可以覆盖各种所谓的灵活海域。策略“压缩了所有竞争对手。各种入门型号的低价产品大大扩展了用户群。多种款式的顶级车型提升了品牌,提高了公司的整体利润率。采用以产品战略为核心战略的营销战略的企业,虽然不要求所有产品都符合行业标准的企业标准,但不要求推出革命性的创新产品,而是要保持产品的持续领导地位在市场中,持续的研发和创新能力是其基础的基础。企业必须拥有充足的产品研发投入和创新实力,以确保产品在市场中的主导地位。否则,以产品战略为核心的营销模式只能给公司带来暂时的利益。在今天的彩电市场,虽然中国彩电品牌的份额正在上升,但在高端彩电市场一直缺乏后劲,根本原因在于不断创新和研发能力。这种模式的成功必须基于产品开发过程的不断发展,以及不断超越对手的最终结果,这是企业的长期战略。

第三,其余“3P”的协同作用,“放大”产品拉动是关键

采用以产品战略为核心的营销模式,产品本身的拉动当然是第一个“营销力量”,但如果你认为它只能依靠产品本身的拉动来引领市场,那么它就是一个大错误。根据刘杰克先生《商业模式思索与创新》原创课程中的协同理论,对于企业来说,有必要利用其他“3P”围绕产品策略形成协同效应,提供相应的市场运作支撑,并“放大”拉动的产品。为了真正实现市场的良好发展。

从价格协同的角度来看,模型的主体是产品,然后价格将受到公司整体产品规划的影响,并且不会损害产品的品牌形象和声誉。具体而言,价格受产品节奏的影响,不同增长阶段的产品受制于不同的定价策略。一般来说,在价格设定方面,当新产品推出开始形成销售时,价格将位于金字塔的顶部,而之前的产品将开始将价格降低到金字塔的腰部和底部,直到它进入过渡阶段并最终停止生产,即使它已售出。在良好的环境下,它将完全退出市场,给消费者留下持久的魅力。

从渠道协同的角度来看,以产品战略为核心的营销模式必须达到产品的前沿,产品战略的节奏才是成功的关键。在产品流通过程中,渠道的速度和协同作用将决定其最终效率,这需要循环渠道快速支持和响应,使产品能够通过渠道快速到达终端。同时,企业必须有选择地将产品引入渠道,突出渠道分布的差异,避免渠道之间的冲突。通过明确的产品分销,在每个渠道的客户系统内形成有针对性的销售。从促销手段的角度来看,该模型是基于产品的,因此促销必须围绕产品的特点进行操作。在操作过程中,有必要结合产品本身的特性。在模型的运营条件下,促销重点关注产品的长远利益以及品牌知名度和声誉。同时,促销应反映产品的差异。以产品为核心意味着产品定位于特定的消费群体,因此必须有“独特”的促销方法和方法以及产品定位。它与竞争对手一致,并且与产品发布的频率一致。

综上所述,刘杰克先生认为,以产品为核心战略的品牌动态4P营销模式不是简单地从平面变为实体,而是在资源有限的前提下,通过关注一点,然后所有措施和手段都在这一点上,逐步推进,协调和统一,形成有机组织竞争的过程。产品是所有营销工作的基础,以产品为战略核心的“1P 3P模式”要求企业拥有能够首先赢得市场的产品战略。企业需要不断引入创新的产品领导战略并优化产品线。产品组合策略赢得市场。同时,持续的研发和创新能力是公司长期保持产品在市场中占据主导地位的基石。在产品战略为核心的基础上,企业可以利用其他“3P”围绕产品战略形成协同效应,提供相应的市场运作支撑,无限“扩大”产品拉动,使企业以产品为核心。战略。 “1P 3P”营销模式确实成功了!

作者简介:刘杰,领导营销专家,品牌营销策划专家,营销专家,企业管理专家,特许经营业务专家;北京大学校长,清华大学班主任,班级品牌营销策划培训班和教师网络营销培训班;和君咨询集团公开课程《网络营销实战》讲师;《品牌营销》,《品牌策划与事件营销》,《商业模式》,《战略规划》,《连锁加盟经营》,《市场调研》等系列原创营销培训课程,高级讲师;与何俊咨询集团合作伙伴刘杰克营销代理首席顾问;恒吉堂集团独立董事;曾任多家知名外资和民营企业的战略总监,营销总监和总裁;代表作品《营销力》。欢迎与作者讨论您的观点,电话: 010-51290609,电子邮件:jackliupku

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